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“品牌复利理论”创始人卜时鸣系列采访一:后疫情时代品牌要做有

时间:2022-07-31 23:29 来源:未知 作者:admin 点击:

  编者按: 6月29日,工信部宣布即日起取消通信行程卡“星号”标记。一时间,“北京摘星”、“上海摘星”、“南京摘星”等话题很快冲上热搜,大家喜大普奔,感觉生活即将步入正轨。这个好消息不仅影响人们的心情,也同样关系着很多企业在下一阶段的战略部署和品牌营销方向。未来,在坚持“动态清零”的总方针下,企业如何规划自己的品牌营销战略?如何保持品牌和业绩的持续增长?是摆在每个营销人面前的一道难题。

  我们采访了在品牌营销领域深耕多年的行业专家卜时鸣女士,就后疫情时代的营销方法论话题进行了探讨。卜女士凭借在乙方和甲方多年的实战经验,总结出了“品牌复利”的营销模型。希望通过对卜时鸣女士的采访,能够帮助大家找到后疫情时代品牌的营销之道,打造出符合自身行业特性与企业特征的营销体系。

  卜时鸣:疫情已经伴随我们3年了,近日《北京日报》发的一篇文章因为编辑错误的写了个“未来5年”,引起一阵轩然大波。北京日报社社长亲自出来解释是编辑失误,让大家放心。可见人们的心态都已经濒临崩溃了。5年啊,再来个5年,没人能受得了。

  从市场营销的角度来看,广告是中国经济最直接的晴雨表,CTR的报告显示,2022 年我国1-3月广告市场(含互联网站)花费同比分别变动+2.8%、-7.0%、-12.6%,环比分别下降13.2%、14.7%、1.7%。可见,疫情对于营销领域的打击是肉眼可见的。

  但这并不代表后疫情时代营销就不重要了。CTR报告还显示,2022年Q1广告整体市场花费Top3 行业分别为食品(代表性品牌为盼盼)、饮料(伊利、蒙牛、君乐宝等)和药品(陈李济、同溢堂),Top10 中增速最快的行业为个人用品类(同比增长59%,代表性品牌为康铂美容仪)。从中,我们能够看出,即使在疫情环境下,关乎人们日常生活刚需的食品饮料医药健康等领域仍然保持着积极的营销投入。

  前些天,营销圈知名博主赵圆圆在上海居家2个月后,发出了“真正的大品牌,更容易成团”的感叹。他说发现无论是食品还是生活用品,那些日常活跃在视线内的“白牌”突然消失了,大家最终能记得住的还是“广谱型的知名大牌“,牛奶选朝日和光明(可能是上海地域倾向,在北京应该就是蒙牛伊利三元了)、泡面还是统一康师傅,饮料是可口可乐和元气森林,洗护是宝洁和联合利华加资生堂,护肤是欧莱雅和雅诗兰黛……

  对这个观察,我是非常认同的,因为这些品牌有个共同的特征,就是:保持着长期的营销投入。所谓大品牌,无非就是成立时间久、广告打的多、消费者知名度高。就是那些在你不知道该选什么的时候,可以不走脑子就选的品牌。

  在我看来,后疫情时代,营销预算缩紧是一种趋势。此外,内容和渠道的融合、品牌的人格化、市场营销的数字化和智能化等等,都是新的趋势。我认为在后疫情时代,一方面要看品牌能否把握住当下的营销趋势,把有限的预算花到刀刃上;另一方面,2C品牌要抓住消费刚需;2B品牌抓住企业转型升级的需求,在后疫情时代也能找到新的发展机遇。

  卜时鸣:后疫情时代,特别是明年(广告预算会有滞后期),各个品牌受宏观经济大环境影响预算大多还会缩减,但是营销还不能停,所以只好拼谁的产品力更强,谁更懂消费者,谁更会讲故事,以及谁能把有限的预算花到无限的效果达成上。同时,疫情也是试金石,如果不是疫苗、核酸检测这类生意就别想短期爆发了,还是要抱着长期主义的精神,扎扎实实围绕获客、转化、运营、留存的目标修炼内功,坚持做对品牌有复利的事情,才能持续保持品牌的竞争优势。

  记者问:您提到了品牌复利这个概念,请问出自何处?是否和投资领域的复利概念一样?

  卜时鸣:其实早在阳狮工作期间,在一次内部培训中,我就被问过“为什么可口可乐这么大的牌子,还要不停的投广告“这个终极问题。当时,我们负责调研分析的专家就用一张曲线图回答了这个问题。要知道,随着时间的流逝,人们对品牌的记忆度是会下降的,如果要想维持品牌认知度在一定的水平,那么就要不断的去打广告,建立品牌新的记忆点,从而保持品牌认知度的恒定水平。这就解释了为什么快消品牌需要不断的做营销、打广告。我也是从那个时期起,逐渐建立起了“品牌复利”理论的思想框架。

  如果说公关是要在合适的时机、选对人、说对话,那么广告就是持续做正确的投入。不管是公关,还是广告,持续做对,其实是一件很难的事情,是真正能给品牌带来增值的事情;复利这个概念大家可能都是从巴菲特那里了解到,通过他长期坚持的价值投资来体现。这两年,如果大家读了热门书《纳瓦尔宝典》,就会了解,其实复利理论不止适用于投资领域,同样适用于人生。品牌和个人一样,每个人的起点是不一样的,但是只要坚持每天变好一点点,无论是财富、人际关系还是知识都将因复利效应而得到积累。

  卜时鸣:其实用一句话来说,就是“品牌要做有复利的事情”。不管是甲方还是乙方,做品牌最重要的是就是要在正确的时机,找对人,说对话,做长期而正确的投入。所谓正确的事,其实就是可以为品牌带来“复利”的事。

  这个道理听起来很简单,但是就如同巴菲特一样,说着最简单的道理,却做着最难的事情。想真正理解和执行“品牌复利理论”也是难而正确的事。具体要遵循5大基本原则。

  1. 把握正确时机;2. 借势伙伴共赢;3. 内功修炼;4. 持续内容资产沉淀;5. 数字化赋能

  记者问:如果可以长期坚持 “品牌复利理论”,对企业来说,有什么样的益处呢?

  卜时鸣:这个方法论为企业带来的最大好处是“用较低的成本,换取高额的回报”。首先,正确的时机是价值连城的,错误的时机则不光费钱还要命。其次,健康良性的合作关系帮企业省钱还省力,不管是媒体、行业专家还是异业合作,选择合适的合作伙伴让品牌事半功倍;最后,能够合理的利用企业内部的资源和力量,可以为提升资源价值和营销投产比再加一把力。

  此外,对内容的重视,会确保企业对外输出的内容品质达到金线。一方面为产生爆款奠定基础,另一方面,即使出不了爆款,通过长期高质量持续的内容输出,用小能量多冲击的原理,达到水滴石川的效果。

  还有最重要的一点,就是要帮助到企业的数字化转型。通过内容资产的数字化沉淀、客户关系管理的数字化运营达到优化资源管理的目的;通过形成数字化的衡量标准、联动其他业务部门开展数字化转型提高企业生产力;同时,通过数字化的流量获取、数字化的客户反馈机制,实现数据驱动的客户洞察力的提升。

  因此,品牌复利的方法论为企业带来的益处绝不只局限于品牌认知度、美誉度提升的心智层面,更重要的是会落实在生意增长的层面。所以总结一下,品牌复利方法论为企业带来的是声誉+生意的双重增长。

  记者问:听起来很有意思,这么好的方法论,您觉得去践行它最重要的因素是什么?

  卜时鸣:简单来讲,为什么很多品牌一旦停止投放就没办法增长?以及为什么还有很多品牌跨过0-1后,很难持续1-100?都是因为企业决策者犯了一个认知上的错误,觉得做品牌是一劳永逸的事情。真实的情况是品牌需要持续的正确的投入。

  所以如果你问我践行它的关键因素,那就是作为CEO或创始人,要从认知上理解这个概念,解决持续投入的问题,剩下的正确执行的问题就应该由CMO来解决。

  在现如今经济下行压力增加、增量市场转向存量市场的关键期,品牌之间的竞争更加激烈,以前的你有我优,在现在可能就是你死我活。如何在新的环境下构建品牌发展战略,为企业发展提供动能,是所有企业决策者尤其是营销负责人需要思考的。希望今天卜时鸣女士分享的品牌“复利”理论,能为企业的品牌营销提供新的思路,在后疫情时代为品牌的打造装上安全阀和助推器!